Digital Marketing

autore Michele

Aggiornato al 3 Gennaio 2022

Salve, sono Michele Donà di Donà Partecipazioni e offro le mie competenze in ambito di digital marketing per aiutarvi a comunicare in modo efficace la vostra identità aziendale.

Conoscere gli strumenti digitali in grado di creare nuove connessioni e applicarli all’interno di strategie digital funzionali agli obiettivi di business è il compito della mia professione.

Baso la mia attività su un continuo processo di formazione, per rimanere sempre aggiornato, e sull’ascolto attivo delle necessità aziendali così da offrire un servizio efficace e personalizzato.

Nota: prima di continuare tengo a precisare che con Digital Marketing si intendono tutte le attività di marketing che sfruttano i vantaggi della digitalizzazione e possono essere anche al di fuori del web come ad esempio un sistema di VR su rete privata.

Il punto di partenza di ogni progetto di comunicazione (anche) digitale: perché e strategia

Se hai deciso di iniziare un percorso per comunicare la tua azienda on-line significa che desideri plasmare un futuro diverso dal presente inspirando gli altri a compiere riflessioni, scelte e azioni.

Per ottenere delle azioni devi modificare le idee condivise rispetto ad un certo oggetto, identità aziendale o filosofia.
E qui inizia un percorso in cui ottenere dei piccoli frammenti di tempo altrui è il primo passo, essere ricordati il secondo, accettati il terzo, promossi e sostenuti l’ultimo.

La materia da plasmare sono le informazioni, i dati, i fatti e i prodotti (o servizi).
Questi sono le fondamenta da cui si può costruire una narrazione.

Il percorso vi porterà da una semplice presentazione di semplici dati di fatto alla definizione di una visione del mondo.
Per modificare le idee che gli altri hanno dobbiamo costruire delle strategie basate sul nostro perché profondo che ci auguriamo anche gli altri (clienti e partner) possano condividere con noi.
Costruire questo percorso è la strategia e senza una ragione forte non c’è strategia vincente.

Il percorso di acquisto/interazione del potenziale cliente: il funnel

Per rappresentare il viaggio di un utente che inizia con il manifestarsi di un bisogno e si conclude con un acquisto possiamo rifarci al modello del funnel di vendita.

Per semplicità possiamo dire che il funnel di vendita ti aiuta a capire cosa pensano e fanno i potenziali clienti in ogni fase del percorso di acquisto. Queste informazioni ti consentono di investire nelle attività e nei canali di marketing giusti, creare la messaggistica più pertinente durante ogni fase e trasformare più potenziali clienti in clienti paganti.

Strumenti per una campagna di Digital Marketing

Il mondo digitale ci consente di entrare in contatto con altre persone che sono in relazione con il contesto che vogliamo plasmare.
Gli strumenti a disposizione sono come tanti tasselli di un domino che se collegati portano ad un risultato.

Sito web

Il sito web è un elemento fondamentale per una strategia di digital marketing completa perché diventerà uno spazio in cui avrete il pieno controllo e il potenziale cliente non sarà distratto da elementi di cui non avete il controllo.

Obiettivi
L’obiettivo generale di un sito è quello di comunicare la vostra brand identity e di permettere ai potenziali clienti di interagire con voi inviando un messaggio o acquistando un prodotto. A seconda della strategia intrapresa si possono individuare diversi micro obiettivi.

Opportunità
Le opportunità offerte da un sito sono senza limiti. L’organizzazione dei contenuti e le interazioni permesse sono limitate solo dalla fantasia.
La principale opportunità è quella di poter misurare le conversioni (azioni dei clienti) sul vostro sito così da poter capire quali attività della campagna di comunicazione funzionano.
Scegliere cosa misurare e impostare gli strumenti sono attività di analytics.

Pericoli e minacce
I pericoli principali sono legati agli attacchi di hacker che inseriscono nei vostri siti dei codici malevoli.
Aggiornare puntualmente i software installati ad ogni possibile aggiornamento è una pratica fondamentale per prevenire i danni.
Il secondo pilastro della sicurezza è il backup di sito e database.
Un tema a parte è da dedicare alla gestione della privacy degli utenti e dei cookie; assicurarsi di rispettare il GDPR e le altre normative è una prassi da non trascurare.

Come di realizza un sito web
Il primo passo è lo studio e la progettazione del sito nel rispetto degli obiettivi di business aziendali.
Se la vostra azienda vuole attivare una campagna di digital marketing solo per aumentare la notorietà del brand è inutile progettare un sito con centinaia di funzioni complesse.
Una volta definite funzioni e contenuti si definirà una progetto grafico del sito con degli schemi (wireframe) e delle bozze.
Una volta accordate le bozze grafiche si procederà allo sviluppo e messa on line del sito.
La possibilità di integrare e rivedere il progetto in corso è sempre possibile e relativamente poco costoso grazie alla flessibilità dei CMS.

Costi fissi / Costi pubblicitari
Il costo fisso di un sito web è legato alla registrazione del dominio, i servizi di hosting e l’abbonamento ad eventuali servizi di ottimizzazione delle prestazioni come i CDN o SaaS.
Template e plugin per i siti realizzati con i CMS possono essere dei costi aggiuntivi.

Tempo di lavorazione e costi agenzia
Un sito di presentazione molto semplice può essere realizzato anche in 4/6 ore di lavoro.
Man mano che il progetto diventa più complesso diventano necessarie professionalità di diverse persone e il tempo da dedicare alla fase di progettazione e sviluppo aumenta proporzionalmente.
In situazioni come questa adottare dei modelli operativi per coordinare il lavoro è fondamentale.

Campagna di contenuti su blog aziendale

Il blog è una sezione del vostro sito che vi permetter di raccontare la vostra azienda e di affrontare degli argomenti specifici relativamente ai vostri prodotti e servizi.

Obiettivi
L’obiettivo di un blog in una campagna di digital marketing è quello di offrire un contenuto coinvolgente fruibili solo sul vostro sito.
Gli articoli dei blog vi consentiranno di posizionarvi sui motori di ricerca per parole chiave molto specifiche e proporre sui social dei link con dei titoli accattivanti.

Opportunità
Il blog aziendale darà prova della vostra esperienza nei confronti del mercato in cui operate. Mostrare le date dell’ultimo aggiornamento farà capire la vostra dinamicità. Rispondere ai commenti e mostrare la foto dell’autore degli articoli vi renderà più umani e faciliterà la connessione reale con chi sta dall’altra parte del sito.
Inoltre con una newsletter potrete mantenere un contatto sempre originale e fresco con i vostri clienti.

Pericoli e minacce
Il pericolo maggiore per chi vuole gestire un blog è quello di copiare il testo di altri siti.
I motori di ricerca sono in grado di riconoscere i contenuti duplicati (anche in parte) e penalizzano i siti che copiano.
Un’altra possibile minaccia è data dalla presentazione di contenuti incoerenti con il resto del sito.
Ogni azienda dovrebbe avere una persona con ruolo manageriale dedicata alla validazione dei contenuti del blog o almeno definire delle linee guida puntuali.

Modalità operative
Definire un piano editoriale richiede un lavoro di analisi preliminare per capire le parole chiave più usate e le domande frequenti dei potenziali clienti.
Una volta fatta questa ricerca sarà necessario organizzare parole e domande in argomenti.
Per ogni argomento si definiranno dei titoli e si procederà poi allo sviluppo dei contenuti.

Costi fissi / Costi pubblicitari
Nessun costo fisso.
Potrebbe essere utile e remunerativo investire nella realizzazione di immagini, grafiche e infografiche originali per i vostri articoli.

Tempo di lavorazione e costi agenzia
A seconda del numero di articoli e della loro complessità il tempo aumenta.
Questi sono dei parametri che dovrete decidere in base alla forza lavoro o budget da dedicare.
Come potete assumere un copywrtiter specializzato per il vosto settore come chiedere ad uno stagista di fare una ricerca online.

SEO - Ottimizzazione sito per i motori di ricerca

La SEO (search engine optimisation) è l’attività di ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca.
A seconda dei punti di vista può includere solo delle attività tecniche/informatiche o anche delle attività sociologiche e di design (user experience).

Obiettivi
La SEO è un insieme di attività che hanno l’obiettivo di permettere ai motori di ricerca di scansionare i siti web e collocarli nei risultati di ricerca.

Opportunità
Posizionare il proprio sito in relazioni a determinate parole chiave vi consentirà di intercettare i potenziali clienti in diverse fasi del percorso di acquisto.

Pericoli e minacce
Google e i suoi competitor (Bing, Yahoo, ecc…) sono in continuo aggiornamento. Anche se il loro obiettivo dichiarato è quello di organizzare le informazioni in modo ottimale questo non significa che le tecniche usate oggi per la seo funzioneranno anche domani.
Oltre alla concorrenza degli altri siti anche gli aggiornamenti di Google potrebbero farvi perdere visibilità in SERP (la pagina dei risultati di ricerca). Ad esempio le immagini dei prodotti della campagna shopping una volta non c’erano.

Modalità operative
Il primo step da eseguire è un audit approfondito del sito web per comprenderne eventuali criticità.
Si passa poi ad un’analisi del contesto competitivo (gli altri siti web che competono) per pianificare una serie di interventi.
Le attività SEO si dividono in due filoni principali: seo interna al sito (miglioramento della velocità del sito, ricerca delle parole chiave, ottimizazione delle pagine ad alto potenziale, ecc..) e seo esterna (costruzione di backlink, pr digitali, ecc…).

Costi fissi / Costi pubblicitari
La SEO è un’attività che richiede esperienza e competenze tecniche. A seconda dell’esperienza del professionista i costi possono variare dai 30 € ora ai 250 € ora.
Oltre alla consulenza di un esperto dovrete tenere in conto eventuali potenziamenti del server, acquisto di plugin (o template), redazione di articoli e tutto quello che serve per raggiungere l’obiettivo.

Tempo di lavorazione e costi agenzia
Le attività di analisi possono essere svolte in un paio di giorni per dei siti di poche pagine. Per siti più complessi e in nicchie di mercato altamente competitive
Il processo di posizionamento richiede almeno un anno di lavoro continuativo e molto probabilmente non si avranno risultati tangibili prima di 3-6 mesi (salvo casi particolari).

SEM - Marketing sui motori di ricerca

La SEM (Search engine marketing) è l’attivià di marketing che può essere svolta attraverso i motori di ricerca con campagne relative alla rete di ricerca o campagne display (banner) partecipando ad un’asta virtuale con gli altri concorrenti.

Obiettivi
Lo scopo è quello di posizionare i propri annunci dove i potenziali clienti passeranno durante il loro percorso di ricerca sui motori. Con le campagne display invece si cerca di far crescere la notorietà del brand.

Opportunità
Conducendo una buona attività di marketing puoi riuscire a presentare i tuoi annunci ai clienti nel momento preciso in cui sono pronti ad effettuare un acquisto e allo stesso tempo mettere in luce i punti di forza della tua azienda e promuovere la visibilità del sito.

Pericoli e minacce
Il pericolo principale è l'alto livello di concorrenza: il marketing per i motori di ricerca è diventato popolare e ci sono molte aziende che competono per posizionarsi per le stesse parole chiave. Questa competizione inevitabilmente porta a un aumento dei costi. Inoltre circa l'ottanta percento degli utenti salta gli annunci, quindi è importante dedicarsi alle strategie di ottimizzazione.

Modalità operative
Il primo passo per la creazione di una qualsiasi campagna SEM è sempre la pianificazione strategica, essenziale anche per riuscire a misurare i progressi complessivi.
I successivi passaggi di base che dovrai integrare nel tuo piano SEM sono:

  • Ricerca e selezione di parole chiave. Questa è probabilmente la parte più importante della tua campagna perché le parole chiave selezionate determineranno la facilità con cui il tuo pubblico potrà trovarti.
  • Il testo. Dopo aver selezionato le migliori parole chiave devi pensare a come invogliare il tuo pubblico a fare quel click fondamentale. Il testo è la prima cosa che un utente vede quando viene esposto a un annuncio e le prime impressioni sono incredibilmente importanti per le aziende perché possono fare la differenza tra stabilire una relazione positiva e perdere definitivamente l'interesse di quel visitatore.
  • Ottimizzazione della campagna. È importante che i tuoi sforzi di ottimizzazione della campagna SEM non siano limitati a un punto nel tempo: testare e migliorare è un processo continuo che deve essere effettuato a intervalli regolari in modo che le tue strategie rimangano competitive.

Costi fissi / Costi pubblicitari
Secondo il modello di marketing PPC (pay-per-click) l'inserzionista deve pagare una tariffa per ogni click che ottiene.
Inoltre c'è da considerare che ogni strategia pubblicitaria è diversa, motivo per cui i prezzi possono variare ampiamente.

Tempo di lavorazione e costi agenzia
Una campagna PPC di solito richiede del tempo per funzionare, soprattutto se hai un pubblico di piccole dimensioni. Bisogna attendere intorno ai 6-12 mesi per sviluppare una forte campagna e raccogliere i dati generati che potrai poi utilizzare per migliorare il targeting, la selezione delle parole chiave e le offerte.

Campagna di contenuti – Social Media

Una campagna sui social media consiste in una serie di attività coordinate volte a raggiungere un obiettivo specifico in un determinato periodo di tempo, con risultati che possono essere monitorati e misurati. Può essere limitata a una singola piattaforma o svolgersi su più social media.

Obiettivi
Il principale obiettivo aziendale deve essere quello di coinvolgere il pubblico di destinazione e interagire con ogni cliente fedele o potenziale.

Opportunità
Concentrandoti sui canali giusti e creando buoni contenuti puoi riuscire a penetrare nel tuo mercato di riferimento e aumentare la soddisfazione del cliente e la percezione che ha del marchio. Inoltre avrai l'opportunità di comprendere meglio i consumatori in modo tale da creare campagne più mirate ed efficienti.

Pericoli e minacce
Gli account dei social media possono essere soggetti a violazioni della sicurezza, della riservatezza dei clienti, delle politiche o dei codici di condotta dell'azienda e a fughe di proprietà intellettuale. Le violazioni e le fughe di notizie potrebbero avere un impatto devastante sull'immagine di un'azienda, motivo per cui gli account dei social media dovrebbero essere muniti di password e firewall sicuri ed efficaci.

Modalità operative
Per assicurarti che la tua campagna abbia il maggior successo possibile dovrai pianificarla in anticipo:

  • Imposta gli obiettivi della campagna
  • rivolgiti al pubblico giusto
  • scegli i tuoi canali social
  • delinea in anticipo i tuoi contenuti dall'inizio alla fine della tua campagna.
  • cerca gli strumenti giusti per aumentare la produttività

Costi fissi / Costi pubblicitari
Dovrai affrontare due tipi fondamentali di costi: fissi e variabili. I costi fissi sono costituiti dagli strumenti di gestione e di analisi e dagli esperti che gestiscono la tua presenza sui social media. I costi variabili possono aumentare o diminuire a seconda di diversi fattori: l'esperienza dei dipendenti che assumi, il piano di marketing che scegli, il numero di social network che utilizzi per commercializzare la tua attività e altro ancora.

Tempo di lavorazione e costi agenzia
Ogni piattaforma social che utilizzi richiede contenuti che catturino l'attenzione e per fare ciò ogni parola ed elemento devono essere studiati e soppesati. Va da sé che creare contenuti di qualità in grado di coinvolgere, connettere, informare e intrattenere i tuoi follower richiede del tempo. Più ne dedicherai alla creazione, modifica e test dei contenuti, migliori saranno le prestazioni dei tuoi post.

Social Ads

Le Social Ads sono un canale pubblicitario incredibilmente redditizio e versatile che dà la possibilità di creare campagne specifiche sui social media e raggiungere obiettivi di business a costi relativamente bassi.

Obiettivi
Gli obiettivi della campagna ads devono essere impostati in base al tuo fine specifico: generalmente si punta all'aumento della brand awareness e delle dimensioni della comunità e al rafforzamento della fedeltà al marchio.

Opportunità
Queste campagne offrono molte opportunità redditizie: costituiscono un'ottima occasione per entrare in contatto con il tuo pubblico di destinazione e sono un metodo efficace per coinvolgere i clienti, espandere la tua portata e raggiungere gli obiettivi di marketing con risultati tracciabili.

Pericoli e minacce
Un feedback virale negativo da parte di un cliente insoddisfatto può colpire duramente la tua attività: potrebbe danneggiare la percezione del marchio agli occhi degli imprenditori e intaccare la fiducia dei consumatori. Con l'aumento dei progressi tecnologici si presentano anche i rischi legati a possibili violazioni della sicurezza da parte di hacker online. Quando questi riescono ad accedere ai tuoi account e canali di social media possono nuocerti in molti modi.

Modalità operative
Il social ads targeting richiede una pianificazione approfondita: anche i dettagli apparentemente più piccoli possono influire sul rendimento e sulla copertura della tua campagna.
Oltre a programmare gli annunci stessi è fondamentale capire come funziona il targeting.

Ad esempio le piattaforme pubblicitaria di Facebook e Instagram ti consentono di scegliere come target utenti specifici in base a dei parametri (età, dati demografici e interessi). Puoi anche scegliere di selezionare come target dei segmenti di pubblico in base all'elenco e-mail della tua azienda o lanciare campagne esclusivamente per le persone che hanno già visitato il tuo sito web. Dunque hai bisogno di conoscere davvero il tuo pubblico prima di avviare una campagna.

Un altro aspetto cruciale degli annunci social è l'offerta: in base alle tue offerte e al tuo budget è più probabile che Facebook mostri i tuoi annunci agli utenti più pertinenti.

Costi fissi / Costi pubblicitari
Ogni piattaforma offre diverse opzioni di fatturazione che variano in base ai tuoi obiettivi. Le opzioni di fatturazione più comuni sono elencate di seguito:

  • Costo per click (CPC): un'opzione di fatturazione in cui paghi per un posizionamento dell'annuncio quando lo spettatore fa click su di esso.
  • Costo per mille (CPM): ti viene addebitato ogni 1.000 visualizzazioni.
  • Costo per visualizzazione (CPV): ti viene addebitato ogni volta che qualcuno visualizza il tuo annuncio.
  • Costo per azione (CPA): ti viene addebitato ogni volta che un consumatore esegue un'azione.

Tempo di lavorazione e costi agenzia
Dipende molto dalla tua attività e da quanto tempo vuoi dedicare alla strategia sui social media. Ad esempio puoi lasciare che Facebook prenda le redini delle tue campagne rischiando di esaurire rapidamente il tuo budget, oppure affidarti ad un professionista che imposti un limite giornaliero per le spese dedicate agli annunci.

Newsletter

Il marketing tramite newsletter è la pratica con cui le aziende inviano contenuti informativi incentrati sul loro prodotto sotto forma di una lettera spedita per posta elettronica a un elenco di iscritti che comprende clienti potenziali ed esistenti.

Obiettivi
Lo scopo di una newsletter via e-mail è fornire a coloro che sono nella tua lista aggiornamenti relativi alla tua attività, ai prodotti e ai servizi.

Opportunità
Le newsletter offrono alla tua azienda l'opportunità di dimostrare competenza in materia di prodotti, raccontano agli abbonati perché alcuni materiali sono migliori o la storia del tuo marchio.
In questo modo comunichi ai lettori un motivo per fidarsi di te e allo stesso tempo ti distingui ai loro occhi dal marchio dalla concorrenza.

Pericoli e minacce
Difficilmente si incontrano pericoli o minacce in quest'ambito, tuttavia bisogna considerare l'eventualità che la tua newsletter non venga letta da tutti, soprattutto se il contenuto non viene recepito come interessante e non offre alcun valore aggiunto.

Modalità operative
Innanzitutto prima di inviare qualsiasi e-mail assicurati di avere in mente un obiettivo specifico: stai cercando di educare il tuo pubblico sul tuo prodotto? Oppure vuoi venderne uno nuovo? Oppure ancora desideri invitare gli iscritti a un evento?
Poi presenta i tuoi contenuti come fossero un aggiornamento da un amico, interessante e utile, piuttosto che da parte di un venditore invadente. Infine invia regolarmente e-mail di qualità includendo i collegamenti che riconducono alla tua attività.

Costi fissi / Costi pubblicitari
Il costo iniziale per la tua newsletter sarà il costo di installazione. Questo ha due componenti principali: in primo luogo il design del modello di posta elettronica e in secondo luogo il provider di servizi di posta elettronica. Inoltre devi calcolare il costo di ogni e-mail inviata considerando anche il contenuto, le commissioni di invio e il tempo di progettazione.

Tempo di lavorazione e costi agenzia
Il tempo di lavorazione dipende dalla complessità del piano, dagli obiettivi, dal budget e dal personale.

Valutazione della campagna di Digital Marketing

Il metro di valutazione finale solitamente è il ROAS (Return on Advertising Spend che può essere tradotto con ritorno sull'investimento pubblicitario) ma deve essere visto sotto diversi punti di vista e contestualizzato al tipo di attività (specialmente per le attività local).

Il vantaggio principale del Digital Marketing rispetto al marketing tradizionale è la possibilità di analizzare tantissimi dati sull'interazione tra clienti (o potenziali clienti) con i contenuti offerti nelle diverse fasi del funnel.

Adottare una strategia di digital marketing efficace significa mettere insieme tutti questi dati per avere una lettura significativa per lo sviluppo di future strategie.

Conclusioni e invito al dialogo

Con questo lungo articolo spero di aver offerto una panoramica generale del digital marketing e di aver trasmesso la bellezza e la complessità dei processi di comunicazione che è possibile generare con questi strumenti.

Ogni argomento merita degli approfondimenti e degli adattamenti ai singoli contesti di applicazione con relativi esempi e casi di studio che troverete nel blog.

Se avete delle domande o delle curiosità non esitate a scrivere nei commenti.

Se invece desiderate parlarmi del vostro progetto e valutare una possibile collaborazione contattateci.

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